Категория товаров, которая наименее поддается влиянию негативных экономических тенденций в Украине, — это ароматы
Объем косметического рынка Украины в 2013 году, по данным Euromonitor, составил 21 млрд гривен, увеличившись на 3,2% по сравнению с 2012-м. Годом ранее динамика составила 4%. В последние два года в стране инфляция находилась на минимальном уровне, поэтому рынок увеличивался за счет органического роста – увеличения объемов продаж в натуральном выражении.
Фото Shutterstock
В 2013 году не было категорий, которые показали бы отрицательную динамику. Наибольший рост продемонстрировала категория «детский уход» – 9%, на втором месте по динамике – с 4,6% – категория товаров по уходу за зубами и полостью рта. На третьем – декоративная косметика, которая выросла на 3,6%. Наибольшее влияние на рост всего рынка оказала категория средств по уходу за волосами. Несмотря на относительно небольшой уровень роста – 2,7% – удельный вес этой категории на рынке настолько велик (20%), что ее динамика была определяющей.
Данные: Euromonitor International
Если посмотреть на структуру мирового косметического рынка, то она существенно отличается от украинской. Если доля средств по уходу за кожей составляет 24% в мире, то в Украине – 17%. Это связано в первую очередь с тем, что украинский рынок еще развивается, а культура ухода за кожей присуща более зрелому рынку. При этом показательно, что на категорию «крем для рук» в Украине приходится 11% рынка средств по уходу за кожей, а в мире только 3%. Большой удельный вес этой категории обусловлен холодными зимами и небольшим количеством посудомоечных машин.
Еще одно важное различие – на парфюмерию на мировом рынке приходится 10% продаж, в Украине – 12%. Здесь следует отметить lipstick effect. Так называют особенность спроса, отмеченную в США еще несколько десятков лет назад: когда в связи с кризисными явлениями в экономике страны у людей снижалась покупательская способность. Казалось бы, на косметике должны экономить, но продажи помады показывали устойчивый рост.
В Украине lipstick effect наблюдается в категории ароматов. То есть в целом рост рынка может замедляться, люди начинают покупать меньше товаров не первой необходимости, но спрос на ароматы остается стабильно высоким. Эта особенность формирует структуру спроса в Украине и определяет тенденции рынка. В портфеле Avon ароматы занимают 42%, и за последний год этот показатель вырос на 3%.
Восточная Европа выделяется высоким спросом на краски для волос – у нас много брюнеток, которые хотят быть блондинками. В Украине высокий, по сравнению с мировым, спрос на средства по уходу за волосами «два в одном» – здесь играют роль соображения экономии.
Украинский косметический рынок – это все еще рынок массового сегмента. Соотношение масс-маркет и премиум составляет на рынке парфюмерии 75% на 25%, в декоративной косметике 90% и 10% в пользу масс-маркета, 89% и 11% – в уходе за кожей, 98 и 2% – в средствах по уходу за волосами. В Западной Европе ситуация противоположная.
Кризисная динамика
Экономический кризис для прямых продаж – это всегда возможность роста. У людей снижаются доходы, и они заинтересованы в дополнительном заработке. Количество наших представителей в 2013 году стабильно увеличивалось.
В прошлом году канал традиционной розницы, на который приходится около 75% всего торгового оборота, рос быстрее, чем прямые продажи. Это связано в том числе с законодательными изменениями, которые произошли в регулировании малого бизнеса, и увеличением налогового бремени на предпринимателей. В 2014 году, в связи с нестабильной ситуацией в ряде регионов, есть основания ожидать замедления роста ритейл-оборота.
Конечно, на нашем бизнесе эта ситуация также сказывается. Сегодня мы продолжаем обслуживать представителей и клиентов в Крыму, хотя из-за высоких рисков мы перестали отпускать нашу продукцию в кредит. Мы также увеличили на полуострове пункты выдачи товара – это не перекрыло сервис «Укрпочты», но их достаточно, чтобы сделать доставку комфортной. Платежи осуществляются через систему «Портмоне» или физически – когда наши региональные координаторы приезжают на материк.
Есть несколько ключевых косметических продуктов, которые люди покупают, несмотря на сложности: помада, тушь, лак, крем для рук, базовый крем, аромат, шампунь, гель для душа
До конца года Крымское подразделение возможно перейдет под юрисдикцию российского офиса компании. В среднем российские цены выше на 20%, но в то же время в РФ другая компенсационная модель, так что эти факторы будут балансироваться.
На Восток мы также доставляем продукцию, за исключением тех точек, где ведутся активные боевые действия. В целом, около 19% нашего бизнеса приходится на неспокойные сейчас регионы.
Ранее агентство Euromonitor прогнозировало достаточно амбициозную динамику косметического рынка на 2014 и 2015 годы – 7,8% и 9,4% соответственно. Предполагалось, что драйвить рынок будут в основном инфляционные процессы. Поскольку этот прогноз был озвучен в конце прошлого года, когда ситуация в Украине была иной, то сегодня на него уже нельзя опираться. В ближайший месяц Euromonitor должен пересмотреть свои прогнозы с учетом текущей – беспрецедентной – ситуации.
На мой взгляд, нулевая динамика рынка (в натуральном выражении) в сложившихся обстоятельствах – это был бы очень хороший результат.
Объем рынка в текущем году напрямую будет зависеть от стратегии, которую изберут крупнейшие игроки. В ситуации, когда национальная валюта девальвировалась почти на 50%, каждому из них предстоит решить, что будет его приоритетом – рентабельность или доля рынка. Это определит тенденцию, по которой пойдет рынок. Если основные игроки будут очень серьезно повышать цены, то в натуральном объеме рынка мы увидим негативную динамику. Мы со стратегией определились: для нас первично сохранить клиентов и торговых представителей, поэтому мы воздержались сегодня от повышения цен. В дальнейшем рост цен будет планомерным и максимально незаметным.
Если говорить о косметическом рынке в целом, то его динамика в 2015 году будет зависеть от того, насколько стабильна ситуация в стране и что будет с курсом гривны.
